L’agro-alimentaire est un secteur tout à fait particulier dans l’industrie. En effet, c’est celui qui est le plus soumis, et de loin, à des variations des goûts des consommateurs d’un continent à l’autre, d’une culture à l’autre. On peut dire que, par exemple, les voitures que l’on trouve au Japon ou en Italie sont sensiblement identiques. De plus, avec la propagation du modèle de consommation occidental, l’habillement, et les habitudes de consommation en général se ressemblent de plus en plus. Cependant, si le marché de l’agro-alimentaire est celui qui se différencie le plus en fonction du lieu, il subit lui aussi une « occidentalisation » dans de nombreuses régions du globe. Comment est-ce possible, sachant que les goûts alimentaires des habitants sont si différents selon les régions ? Nous allons tenter de répondre à cette question en prenant l’exemple de Danone, qui a commencé à s’implanter en Chine depuis une vingtaine d’années.

 

            La Chine a longtemps été un pays à économie planifiée, et par conséquent hermétique aux échanges internationaux. Cependant, on observe depuis quelques années une « libéralisation » de l’économie chinoise. De plus en plus d’entreprises étrangères viennent s’implanter en Chine, notamment pour des tâches de fabrication, principalement en raison des faibles coûts de la main d’oeuvre, de la faible syndicalisation, et de tous les avantages que peut présenter ce pays qui désire ardemment s’ouvrir à l’économie mondiale. Cependant, on commence à observer l’implantation d’entreprises, non plus pour la seule fabrication, mais bien pour la commercialisation, les dirigeants ayant compris qu’un marché immense, riche de plus d’un milliard 300 millions de consommateurs potentiels, s’offre à eux. Le marché agroalimentaire se trouve être l’une des principales mannes éventuelles de ce pays.

 

            En vingt ans, l’empire du Milieu est devenu l’un des plus gros marchés du géant français de l’agroalimentaire, Danone, qui réalise en Chine 55% de ses ventes effectuées sur le marché asiatique, et 20 % de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices totaux. Ce développement a été relativement rapide, puisque Danone a commencé son implantation dans les années 1980, et qu’il se retrouve aujourd’hui en position de leader sur 2 des 3 marchés sur lesquels il s’est établi. Danone parvient même à vendre des yaourts alors que les Chinois, pour la plupart, « ne digèrent pas le lactose, et ne mangent qu’avec des baguettes », selon Frank Riboud, ce qui rendait la tâche délicate. Danone a donc dû adapter ses produits à la culture chinoise.           

 

Nous nous intéresserons dans un premier temps aux spécificités intrinsèques du marché chinois, ainsi qu’à celles de l’entreprise Danone.

Puis nous détaillerons dans un second tempsles différentes phases de l’implantation de Danone sur ce nouveau marché, les raisons qui l’y ont poussé, ainsi que les différentes stratégies employées.