« Faut-il avoir peur de la Chine ? Je ne crois pas, même s’il y a un risque, nous n’avons pas le choix, c’est le plus grand pays du monde et tout démarre ici. »

 C’est ainsi que Li Bu, alias Franck Riboud, P-DG de Danone, justifie son implantation sur le marché chinois. Sa méthode pour y parvenir est d’une efficacité redoutable.

Le groupe français a démarré modestement : au lieu d’afficher ses propres marques, Danone s’est appuyer sur des partenaires locaux, qui connaissent donc bien le pays, pour développer ses trois spécialités, à savoir les produits laitiers, les boissons et les biscuits.

Le principal partenaire du groupe est Wahaha. Cette entreprise fondée par M. Zong Qinghou était l’un des leaders sur le marché des boissons en Chine quand Danone prend 51% de ses parts en 1996, avec la promesse de laisser le contrôle à M. Zong. C’est lui qui facilite grandement l’implantation de Danone.

Il se révèle être un guide précieux dans un pays où les habitudes de consommation sont totalement différentes de celles des Américains ou des Européens. De plus, M. Zong siège au Parlement de Pékin et sa femme est secrétaire générale du Parti Communiste à Hangzhou, ce qui est un élément crucial dans un pays où les bonnes relations avec les autorités sont décisives.

 

Danone se sert donc d’entreprises déjà existantes pour s’implanter. Les exemples de rachats sont légions, mais l’un des plus marquants, après Wahaha et Robust, le numéro 2 chinois de l’eau, est le rachat d’une des plus anciennes et des plus connues des marques alimentaires d’Asie du Sud-est, Amoy.

 

Ainsi, Danone a des liens avec 9 entreprises en Chine, détenant dans chacune d’entre elles de 51 à 100 % des parts. Ces liens permettent de profiter de tout ce qui est déjà en place, facilitant donc l’implantation.

 

 

            Danone a en Chine, en 2003, 22572 salariés. L’immense majorité est chinoise. En effet, on compte parmi l’ensemble des salariés moins de 20 expatriés, tous parfaitement intégrés et parlant le mandarin. Il faut que noter la Chine est le 1^er pays, par le nombre de salariés, pour le groupe.

           

Si le recrutement d’une main d’œuvre peu qualifiée ne pose aucun problème, il en est tout autrement en ce qui concerne la main d’œuvre qualifiée.

Elle est en effet assez rare, dans un pays où les universitaires ne représentent qu’une petite minorité. De plus, ceux-ci sont très courtisés, notamment par les entreprises étrangères.

Ils sont donc très exigeants, tant au niveau du salaire que des perspectives de carrière, et sont peu fidèles à l’entreprise.

Le taux de turn-over chez Danone, en Chine, atteint 15% des effectifs par an, alors qu’il est très faible pour la main d’œuvre peu qualifiée. A titre de comparaison, le taux de turn-over général atteint, en France, 5 % des effectifs par an.

           

Le problème ne se pose donc pas avec la main d’œuvre peu qualifiée. L’un des avantages du communisme d’après Franck Riboud est sa stabilité. Par exemple, Wahaha, avec ses 10000 salariés, affiche le taux de turn-over le plus faible des entreprises chinoises.

       

 

    

 

De plus, Danone déploie de gros moyens matériels pour assurer la production, aidé il est vrai par les rachats d’entreprises préexistantes et donc de leur moyens de production. Cependant, Danone a du investir beaucoup : 134 millions d’euros pour moderniser les 35 usines d’embouteillages Wahaha. La marque Robust dispose elle de 19 usines. Au total, Danone dispose en Chine de 70 usines.

 

 

 

 

 

 

            L’histoire de Danone sur le marché chinois avait commencé par un échec concernant la vente de yaourts. Difficile en effet de faire manger des yaourts aux Chinois quand on sait qu’ils ne consomment que 7kg de laitage par personne et par an en moyenne, contre 200 en Occident. De cet échec initial dépend toute la stratégie mise en œuvre aujourd’hui.

Ainsi, pour Peng Qin, président de Danone Chine, « on ne change pas le consommateur, on s’y adapte ». Danone a donc adapté ses produits aux goûts locaux.

 

 

           

 

Le plus important pour les consommateurs chinois ? Des produits bénéfiques pour la santé. D’après Dominique Poiroux, l’un des « expatriés » et directeur général de la branche biscuits à Shanghai, « les Chinois choisissent leurs aliments en fonction de leurs vertus médicinales ». C’est la principale arme de Danone, qui ne manque jamais de rappeler les vertus de ses produits. Ainsi, les biscuits Prince sont enrichis en fer, et les Chinois sont de gros consommateurs de produits type Actimel, par exemple. Chance supplémentaire pour Danone : le gouvernement chinois a publié il y a 2 ans une étude montrant que la population souffrait d’un déficit de calcium et de vitamines, et l’a incité à boire du lait.

           

Concernant l’eau, le problème était que les Chinois n’en consomme pas durant les repas. Là encore, Danone a profité d’un coup de pousse : les canalisations ne suivent pas l’urbanisation galopante et les installations sont souvent vétustes. Les Chinois consomment donc de l’eau en bouteille pour faire du thé ou de la soupe.

 

            La dernière idée de Danone s’appelle Maidong. Cette boisson énergétique est devenue en dix-huit mois une boisson branchée adorée des jeunes. Là encore, elle est présentée comme énergétique, ce qui facilite sa vente. De plus, Danone a mené une campagne de publicité efficace, allant jusqu’à choisir comme ambassadeur l’acteur Jet Li. Le résultat ? Les jeunes chinois ont consommé plus de 270 millions de litres de cette boisson en 1 an.

 

            La publicité, dont nous venons de parler, est également au cœur de la stratégie d’adaptation de Danone. Sur les emballages des produits de la marque, les bienfaits médicinaux sont systématiquement rappelés. Autre exemple de l’adaptation culturelle jusque dans la publicité : le dessin du « Prince », représentant les biscuits du même nom, s’est orientalisé : on dirait maintenant un personnage de manga ! Enfin, la meilleure publicité dont Danone profite est peut-être…son nom. En effet, « Da Non » en mandarin signifie « développer ses capacités ». Un véritable slogan publicitaire dans un pays où les consommateurs sont obsédés par les bienfaits apportés par les aliments.